Онлајн рекламирање: 2016-та донесе благ раст, но индустријата има големи очекувања во 2017-та

Изминатава година беше одлична за онлајн рекламирањето и покрај фактот дека државата се справува со политичка криза и компаниите се исклучително внимателни, но и скептични при трошење на своите буџети во таква ситуација. Сите метрики покажуваат раст во бројот на кампањи и огласувачи, а агенциите справувајќи се AdBlock, презаситеност со банери кај корисниците и други предизвици… Во 2016-та видовме разни начини за пласирање на рекламните пораки, спакувани во форма на нови и интерактивни формати на банери, креативна спонзорирана содржина (native) и микро-сајт кампањи. И во 2016-та интернет маркетинг индустријата остана без одговор за соодветен начин за мерење на статистиката и публиката на пазарот, предизвик кој и во 2017-та ќе тежи како црн облак над оваа индустрија. За жал ниту оваа година не се реализираше потенцијалот на здруженија како IAB Македонија. Исто така во 2016-та, голем број македонски онлајн медиуми посветија сериозно внимание на мобилните формати, забележавме и искористување на рекламната мрежа на Google за пласирање на дисплеј и видео реклами од страна на големите агенции и компании, интересен тренд кој несомнено ќе продолжи…

Во годинава што нѝ претстои, очекуваме уште поголема раздвиженост на пазарот на онлајн огласување, голем број на нови кампањи и компании како и попаметно искористување на буџетите кај постоечките огласувачи. Темата која ја одбележа 2016-та кај медиумите – лажните вести, отвори и една интересна етичка дискусија кај огласувачите и агенциите за тоа каде точно се пласираат нивните пораки, дискусија што очекуваме да продолжи и во 2017-та. Со дејствијата кои ги преземаат гигантите како Facebook и Google за справување со феноменот наречен лажни вести, дефинитивно ќе опфатат и дел од македонскиот онлајн медиумски простор кој колку и да не сакаме да признаеме има сериозен проблем во однос на кредибилитет и транспарентност. Во 2017-та очекуваме и дека Google ќе ги отвори вратите кон својата рекламна мрежа AdSense и за македонските издавачи и со тоа ќе им овозможи заработка и независност од македонските агенции, од кои пак очекуваме да го промовираат трендот со правилна едукација на своите клиенти и стратешко пласирање на реклами.

На темава ги консултиравме Ненад Ристовски од Publicis, Филип Младеновски од Universal Media и Влатко Серафимовски од Трендоленд (off.net.mk), за тоа како тие се справија со 2016-та и што очекуваат во 2017-та…

Како би го оцениле македонскиот пазар на онлајн огласување во 2016-та година?


Ненад: Македонскиот пазар на онлајн огласување би рекол дека е во благ, но континуиран пораст. Компаниите кои веќе подолго време се присутни на овој пазар, го засилуваат своето присуство, а забележителна е и појавата на нови огласувачи кои досега биле застапени само на традиционалните медиуми. Средствата планирани за интернет огласување почнуваат да завземаат сè поголем удел во вкупните рекламни буџети на огласувачите.

Филип: 2016 според мене е година во која буџетите за онлајн огласување за македонските портали забележаа раст. На ниво на пазар, се забележува зголемен број на кампањи, кои се пократки и потактички, со што на клиентите им се дава поголема флексибилност при реализацијата на кампањите. Од друга страна, забележуваме и одредено придвижување на буџетите од десктоп кон мобилните верзии на македонските портали, што е логично со оглед на зголемените посети од мобилни уреди, кои во 2017 ќе се изедначат со десктоп, или ќе ги надминат. Она што нѐ радува е што почнуваме да имаме солидна бројка на кампањи кои се реализираат само онлајн и се online-first, со што се одалечуваме од клишето дека веб кампањите кај нас се само дел од интегрираниот огласен микс на клиентите. Рекламирањето на Facebook, Instagram и Twitter, како и на каналите на Google (display и video) е поинтензивно, споредено со изминатите години.

Влатко: И покрај нестабилноста и опкружувањето, во апсолутни бројки бележиме пораст во однос на 2015. Изминатава година со мал пораст во закупот на рекламен простор големите компании покажаа континуитет во огласувањето. За одбележување е што и оваа година расте бројот на компании кои за прв пат се интересираат за онлајн рекламирање, дел од нив реализираа успешни кампањи во текот на 2016, а радува фактот што постои интерес од нивна страна за продолжување на соработката и во текот на 2017 година.

Кој банер формат ја одбележа 2016-та, а кој очекувате да ја одбележи 2017-та?


Ненад: Оваа година сметам дека помина во знакот на reach-media форматите. Забележително е поголемо присуство на expandable, флоатер и видео банерите на домашните сајтови. Следната година, согласно трендовите очекувам засилено користење на мобилните формати, како и повеќе интерактивни банери

Филип: 2016 ја одбележа конечното приклонување кон IAB стандардните позиции, со што најмногу гледавме 300*250/300*600 десктоп банери, најбезбедни за огласувачите и креативи кои бараат најмалку адаптација од медиум до медиум. Во 2017 очекуваме дека ќе гледаме поголем број на интерактивни десктоп и мобилни банери, кои ќе дозволат дополнителни интеракции во самата огласна површина и прибирање на понапредни метрики за огласувачите.

Влатко: Вообичаено 300х250 и 300х600 на насловната страница се формати кои предизвикуваат најголем интерес кај клиентите и маркетинг агенциите. Изборот на овие формати не секогаш е најефикасен во реализцијата на една кампања па во контакти со клиенти се обидуваме да им ги претставиме и другите можности и комбинации. Во зависност од пораката што сака да ја пренесе клиентот и во зависност во колкав временски период треба да се реализра кампањата, настојуваме на нашите клиенти да им предложиме дополнителни формати се цел кампањата да биде видлива за повеќе наши читатели, да биде фокусирана и динамична за на крај да има поголем успех. Сметаме дека и во 2017 година овие формати ќе бидат најчесто во плановите на клиентите, а за одбележување ќе биде интересот за користење на банер формати на мобилната верзија на порталот.

Како влијаеше AdBlock врз индустријата? Дали да очекуваме миграција кон native рекламирање и спонзорирана содржина со фактот дека се повеќе банери се блокираат?


Ненад: AdBlock има сеуште незначително влијание врз нашето огласување и резултатите од истото. Во следниот период можеме да очекуваме интензивирање на native огласувањето, но не поради AdBlock, туку поради трендот на промена на корисничките навики и начинот на кој тие реагираат на онлајн рекламите. Квалитетната содржина секогаш ќе има голем импакт врз публиката и во иднина се потешко ќе може да се диференцира авторска од спонзорирана содржина.

Филип: Ad-blocking-от влијаеше на индустријата на глобално ниво бидејќи „запали“ одредени црвени сијалички и ги натера големите играчи на сцената од адвертајзинг агенциите, trading desk-овите, како и провајдерите на технологија да размислат во кој правец треба да ги движат своите проекти. Постои и целата дискусија за оправданоста на постоењето на блокери во ситуација кога компании како AdBlock Plus дозволуваат “acceptable” огласи и прават white-list на одредени огласувачи. Сепак, заради релативно малиот процент на забележани ad blocker-и кај нас (7% во 2015), сметаме дека тие сеуште не се проблем за реализација на локалните кампањи. За нашиот пазар очекуваме дел од средствата да се пренасочат кон native и спонзорирани содржини, но не поради блокирањето, туку поради зголемувањето на свесноста на клиентите и медиумите кои конечно ќе го овозможат тоа како метод на закуп.

Влатко: 17,5% од вкупниот број на сесии се со инсталиран AdBlock, и тоа е извесен проблем за нас и за сите кои закупот на рекламен простор е преку импресии. Работиме на решение за испорачување на банери и на корисници кои користат софтвер за блокирање на кампањи. Начинот на кој досега се применуваше таквото рекламирање не влева голема надеж за некаков хепиенд во таа насока. Нападната амбициозност на рекламите од една, и отсуството на јасни уредувачки и новинарски критериуми и стандарди од друга, доводоа до ситуации “спонзорираните текстови” да ја навредуваат интелигенцијата на читателот, да го спуштаат нивото на медиумска култура а самите содржини да ги банализираат и да ги претвораат во неубедливи декорации на рекламните пораки.

Кои трендови би сакале да ги видите на македонската е-огласувачка сцена во 2017-та?


Ненад: Во блиска иднина би очекувал почетоци на programmatic медиски закуп, бихејвиорално и демографско таргетирање на домашните медиуми, експериментирање со VR, засилено користење на дигитални технологии во амбиентално окружување.

Филип: Фокус на видео како значаен формат при реализација на веб кампањите, со оглед на раскажувачката моќ на видео огласите, кои ќе им овозможат на огласувачите да имаат интегрирана и конзистентна порака низ сите канали. Очекуваме дека под притисок на значителниот огласен инвентар кој останува непродаден на македонските портали, ќе се случи движење кон секундардна монетизација на непродадениот простор, преку продажба на просторот на регионални ad networks, како и на programmatic провајдери. Oд страна на медиумите очекуваме дека ќе почнат да генерираат повеќе содржини кои се прикладни за конзумација на мобилни, во форма на кратки видеа (VidiVaka и NovaTV веќе започнаа со ова). Согледувањето од глобалното истражување “Wave”, а кое локално го спроведе UM Скопје, е дека вниманието на луѓето трае до 8 секунди. Заради тоа, сметаме дека веќе не е доволно само да го познавате начинот на кој работат вашите клиенти, да учествувате во градењето на нивниот бренд или пак длабински да ја познавате целната група. Имаме само кратко време, во кое не само што треба да привлечеме внимание и да го заинтересираме корисникот, туку и да оствариме врска за и тој/таа да го засакаат брендот и да учествуваат во раскажувањето на приказната за него. Поучени од ова, треба да размислуваме дека денес пораките се прават за брендот да се обратат директно на поединецот. Овој аналитички пристап, поддржан од податоците од “Wave” и претходно реализираните кампањи, ни даваат можност да реализираме иновативни онлајн кампањи чиј исход се одлични резултати и видливи ефекти. Со ова ефективно ја оправдуваме довербата укажана од нашите клиенти и ја продлабочуваме соработката преку систем на синергија.

Влатко: Најважно е да продолжи трендот на зголемување на бројот на нови клиенти на кои треба да им овозможиме комплетна поддршка да реализираат успешна онлајн кампања. Зголемување на учеството на онлајн рекламирањето во вкупниот маркетинг буџет. Вредносно сегментирање на медиумите од страна на агенциите и поддршка на оние медиуми кои имаат оригинален концепт и препознатлива содржина. Накратко, би сакале и кај нас да видиме повеќе вакви примери:
http://off.net.mk/zhivot-i-zabava/mediumi/cheshka-banka-na-godinata

Најчитани текстови на IT.mk во овој сегмент за 2016 година: