Маркетинг и онлајн огласувањеИнфлуенсери, GDPR, квантитет vs. квалитет…

Годината што измина може да кажеме дека донесе стабилен, но не преголем раст во онлајн огласувањето во Македонија. Почнавме да ја забележуваме постепената примена на светските маркетинг трендови како што е инфлуенсер маркетинг и значајно поголемата примена на контент маркетинг. Во 2018 бевме размрдани и од голем број скандали поврзани со приватноста на податоците на корисниците, кои во голема мера влијаеја врз начинот на кој истите се користат во маркетинг цели. Дополнително, GDPR регулативата донесе нов сет на строги правила за обработка на чувствителните податоци. Колку таа регулатива се применува во Македонија – останува под знак прашалник.

Кога станува збор за поголеми маркетинг кампањи, може да се каже дека кај компаниите во Македонија сѐ уште се чувствува скептицизам и одредена доза страв да инвестираат во повеќе средства за да создадат кампањи кои навистина ќе се издвојуваат и ќе имаат поголемо влијание врз потрошувачите. Останува надежта дека во 2019 компаниите ќе излезат од својата сигурна зона и ќе направат похрабри чекори при креирањето на маркетинг кампањите.

Маркетинг индустријата изминативе години проаѓа низ големи промени како резултат на брзиот технолошки развој кој во 2019 очекуваме да донесе трендови предводени од напредокот на вештачката интелигенција и машинското учење. Дигиталниот развој не запира, па во годината што претстои очекуваме буџетите за дигиталниот маркетинг да бидат во постојан пораст.

На тема маркетинг и онлајн огласување разговаравме со Ненад Ристовски од Publicis, Димитар Попов од Reborn Studios и проф. Димитар Јовевски од катедрата Е-бизнис на Економскиот факултет при УКИМ.

Кои трендови во онлајн огласувањето и маркетингот ја одбележаа изминатава година во Македонија?

Димитар Попов: Маркетинг трендот што ја одбележа годината е дефинитивно инфлуенсер-маркетингот. Сè повеќе брендови, од фабрика за чоколадо, па сè до продавница за ланци за снег, почнаа да користат Instagram „инфлуенсери“ за да се промовираат. Ова е нешто што се случува на глобално ниво веќе подолго време, но локално 2018 е годината кога прерасна во вистински тренд. Проблемот со ова е што е одличен начин за брендови да станат мрзливи. Тоа што некои брендови го прават е – наоѓаат влијателни Instagram профили (ова е некогаш огромна листа од над 50 профили), кои ги „напаѓаат“ со бесплатни производи. Планот е едноставен – инфлуенсерот да го сподели производот на Instagram, да и се заблагодари на фирмата и со тоа да допре, нели, до нови потенцијални-купувачи. Што е во принцип, ок. Сè додека не излезе од контрола и не се случи тоа што моментално изгледа се случува: многу брендови, мала земја, малку „инфлуенсери“. А тоа значи заситеност и значи дека истата таа мала група на добро-познати Instagram профили една недела синхронизирано рекламира рачни часовници, другата пиво, третата козметика, четвртата дегустира храна. Што го уништува целиот концепт. Да, ова функционирало некое време, но после во еден момент станало репититивно. Тоа што треба да се промени е да се воведе холистички, организиран пристап. Не е доволно да им се испратат подароци на „инфлуенсери“ и да се очекува од нив да направат сè. Сепак, за една кампања да биде кампања, треба да раскаже приказна, да предизвика дијалог со публиката. Да, сите сакаме бесплатни подароци и да, технологијата е тука и треба да ја употребиме, но важно е и како. За доброто на брендот и за доброто на „инфлуенсерите“.

проф. Димитар Јовевски: Она што ја обележа 2018 година а имаше значајно влијание на огласувањето како и на маркетингот е регулативата за заштита на податоците на корисниците онлајн која стапи на сила на 25 мај . Секако на ова претходеше и аферата Cambridge Analytics и злоупотребата на лични податоци за маркетинг цели. Она што можам да го истакнам за 2018 година е континуиран пораст на онлајн рекламирањето во однос на другите типови на рекламирање. Македонските компании трошат се повеќе од своите буџети за онлајн огласување но сѐ уште тоа е недоволно и има многу простор за пораст. Што се однесува до различните канали за онлајн огласувањето во Македонија, 2018 ја одбележа Instagram како и издигнувањето на голем број на бренд амбасадори. За поздравување се активностите на различни организации во Македонија кои се обидуваат да воведат стандарди за огласувањето не треба да се работи уште многу, особено на едукација на компаниите.

Ненад Ристовски: Тоа што ја дефинира 2018 во светски рамки се анализата на податоците (Data) и сѐ што е поврзано со нив, како основа за секоја комуникациска стратегија. Потоа, стартот на GDPR регулативата, зголемениот фокус на заштитата на личните податоци, скандалот со Cambridge Analytica, па сѐ до начинот на употреба на податоците во маркетинг цели. Пред сѐ, мислам на употребата на вештачка интелигенција, machine learning и Big data за персонализирана комуникација, со цел поголема релевантност на пораките кон консументите. Македонскиот пазар веќе неколку години по ред бележи благ, но континуиран пораст. Забележлив е трендот на прегрупирање и окрупнување на портфолијата на домашните издавачи со нови медиуми или проекти. Контентот почнува да зазема се поголем дел во структурата на приходите на медиумите. Социјалните медиуми остануваат многу ефикасни, но само како платени канали, со оглед на незначителниот органски досег (organic reach). За жал, сѐ уште остануваат предизвиците со дигиталната едукација, онлајн плаќања, стандардизација на рекламните формати, отсуство на независен мерач на домашниот пазар и малите буџети за дигитално огласување.

Како технологијата го промени начинот на креирање на маркетинг содржини во 2018, а како очекувате тоа да влијае и во 2019?

Димитар Попов: Instagram Stories, дефинитивно. Сите пополека се префрлаат таму и треба да се префрлаат. Таму се младите, повеќе никој од нив не користи Facebook, некои не ни користат Facebook Messenger. Ова ќе продолжи да расте и да се засилува во 2019. Брендови ќе креираат контент и ќе ја адаптираат комуникацијата на Stories.

проф. Димитар Јовевски: Во 2019 година се повеќе ќе гледаме содржина креирана од страна на корисниците со помош на технологија. Тука вреди да се истакне надградената реалност, chat bot-ови, како и семантичкото учење на алгоритмите на Facebook, Instagram за однесување на корисниците

Ненад Ристовски: Почнувајќи од Февруари 2018 најкористениот browser – Google Chrome имплементираше автоматско блокирање на сите реклами на сајтовите кои ги прекршуваат индустриските стандарди за квалитетно огласување. Ова имаше голем импакт на глобалниот и на домашниот пазар, што резултираше со значително редуцирање на интрузивните рекламни формати и во крајна линија подобрување на корисничкото искуство. Огласувачите во иднина ќе мора повеќе да се фокусираат на квалитетни содржини и користење на податоци и технологија за пласирање на персонализирани комуникации доколку сакаат да останат релевантни, особено кај помладата популација.

Која македонска кампања се издвои и ви остави најголем впечаток во 2018 и зошто?

Димитар Попов: Моја омилена и според мене најдобра беше „Толку брз интернет!“, кампањата што Divison ја направи за Неотел. Станува збор за серија на многу кратки видеа, кои преку комични сценарија покажуваат колку е многу брз интернетот на Неотел. Тоа што најмногу ми се допаѓа кај кампањата е како Divison успеаја во две тешки работи, кои како некој што работи со видео продукција, многу добро ги разбирам. Најпрвин, пораката во кампањата е многу јасна и прецизна („Нашиот интернет е брз”), што е комплицирано да се направи, зашто подразбира отстранување на сите детали и слоеви и сведување на пораката на најосновното ниво. Секој клиент сака во едно видео да вметне колку е возможно повеќе информации за продуктот, а тимот на Division успеале во случајот да го убедат својот клиент дека ова е вистинскиот пристап. И второ, самите реклами се многу ефективен контент – интересни се, смешни, лесни за гледање и траат само 15 секунди. Видео од таков формат е многу лесен за адаптирање на било која платформа, дали е тоа Facebook пост, Instagram Story или ТВ реклама што набрзина, елегантно ќе ти ја прекине омилената серија. Ова е еден од најголемите предизвици за некој што работи видео продукција. Станува збор за одлично спакувана кампања, од секој аспект. Браво за тимот!

проф. Димитар Јовевски: Мислам дека 2018 година немаше некоја кампања која посебно се истакна, повеќето од кампањите по мое мислење беа стандардни, но една која вреди да се истакне е кампањата на ЕВН за електронско плаќање на сметки.

Ненад Ристовски: Ги поздравувам сите кампањи кои мудро искористиле некој локален инсајт или активно придонесуваат за одредена општествена кауза. Секако тука се и кампањите кои се фокусирани на перформанс и комерцијални ефекти (lead generation, conversions) каде дигиталните медиуми се неприкосновени. Тие можеби не секогаш се креативно атрактивни, но затоа пак, стратегијата, технологијата, таргетирањето и оптимизацијата тука се клучни. Би ги издвоил ЕВН кампaњата за е-услуги, Unicef – за спречување на дискриминацијата,  Samsung Galaxy S9, Стопанска банка – Вози Здраво Вози Право.

Кои светски маркетинг трендови мислите дека ќе остават траг во Македонија во 2019?

Димитар Попов: Многу ми е жал да го изјавам ова, но инфлуенсер-маркетингот ќе остане и ќе се засилува во Македонија наредните неколку години. Што навистина не ми се допаѓа. За мене маркетингот е форма на уметност. Го обожавам предизвикот во смислување на приказна која ќе ја обвитка една кампања и во наоѓањето на вистинскиот начин на кој ќе ја активира публиката. Процесот е многу сличен на оној на создавање музика, режирање на филм или пишување на книга. Добриот маркетинг навистина допира до гледачот. Размрдува, креира промени, инспирира. А инфлуенсер-маркетингот е мрзлив пристап, на кој му недостасува креативност и вредност, што го сместува многу далеку од „уметност“. Разбирам дека станува збор за само еден канал, не за целата приказна, но ми се чини дека кај многу вакви „кампањи“ премногу тежина е ставена на овој канал. Сепак, безразлика дали мене ми се допаѓа или не, инфлуенсер-маркетингот ќе остави траг во Македонија во 2019 и во годините после неа. Затоа што функционира, и за жал функционира многу добро, па брендовите ќе продолжат да инвестираат. Но мислам (и се надевам) дека догодина ќе почне да ја менува формата и да еволуира. Овој „shotgun“ пристап на „напаѓање“ на колку е можно повеќе „инфлуенсери“ ќе се промени. Наместо испраќање на поклони на 100 различни профили, попаметните брендови ќе изберат неколку ликови, кои одговараат на публиката и брендот, со кои ќе воспостават партнерство и ќе ги направат свои вистински бренд-амбасадори. Логиката не е ништо ново (истата е како кај Jordan и Nike, Каролина Гочева и Авон…), само е прилагодена за локален инфлуенсер, односно на личност која е славна на поинаков начин. Може да биде многу интересно и ефективно.

проф. Димитар Јовевски:  Очекувам заради GDPR да има се повеќе регулации на начинот на огласување кај социјалните мрежи. Ќе гледаме се повеќе т.н. Storytelling на социјалните мрежи, потоа Chat bots во секојдневната комуникација со корисниците како надградената реалност е нешто што очекувам да земе замав во 2019 година. Очекувам компаниите се повеќе да инвестираат во бренд амбасадори на YouTube, особено кај брендовите наменети за помладата популација. За очекување е да се користи повеќе содржина генерирана од корисници. За крај очекувам Instagram да го превеземе приматот во однос на Facebook како социјална мрежа во Македонија.

Ненад Ристовски: Програматскиот начин на закуп (programmatic) кој Publicis Македонија веќе го користи, потоа мерење на видливоста на рекламите (Viewability),  динамичка оптимизација на креативи, повеќе е-commerce активации, микро-инфлуенсери.


Најчитани написи на IT.mk во 2018 на оваа тема: